2023年2月22日-2月23日，由迈点与迈居共同主办的中国文旅产业投资运营大会在武汉卓尔万豪酒店隆重开幕。本场峰会立足公益，汇集酒店、景区、文旅集团和投资机构高层管理者，内容聚焦投资与运营两大关键词，围绕文旅酒店企业关注的营销、渠道、流量、资产管理、收益增长等多方面，与行业共同探索新时代下文旅酒店企业的突围之道。

　　目前，休闲度假已成为人们旅游消费的主要形式之一，其中尤以亲子度假需求最为旺盛，儿童玩乐、亲子互动、社交打卡、住宿餐饮等都是亲子消费的核心诉求。会上，莫干山开元森泊度假乐园总经理黄颖毅以《亲子度假产品出圈之道》为主题进行了分享。

图注：莫干山开元森泊度假乐园总经理黄颖毅

      开业三年品效兼收

　　莫干山开元森泊度假乐园坐落于浙江省湖州德清县下渚河畔，距离杭州市中心仅40公里，乐园占地1800亩，以“大自然”为原点，创新衍生出“精品度假”与“奇趣游乐”两大核心板块，拥有客房1200余间，游玩项目超百项。

　　“森泊产品线有别于传统的度假产品，邻近城市、隐于自然是森泊的一大特色”，据黄颖毅介绍，莫干山开元森泊度假乐园主要满足都市人群短期度假和家庭亲子游的出游需求，是一个集住宿、游乐、餐饮、商务为一体的大型休闲度假综合体。乐园不仅为游客提供了私密亲近自然的度假屋居住体验，更提供了全年恒温水乐园、超大型儿童乐园、户外探索游乐、地道的当地美食等丰富多彩的休闲活动。

　　开业三年来，莫干山项目品效兼收。一方面，经营业绩保持高速增长，数据显示，2020-2022年，营收规模分别达到2.31亿元、3.38亿元、3.79亿元，利润规模分别为219万元、2660万元、4500万元。与此同时，项目的投资回报率也处于行业领先水平，2022年已经达到14.7%。按照森泊的预测，莫干山项目2023年营收规模将达到5亿，投资回报率仍有进一步提升空间。

　　另一方面，森泊已经成为网红度假酒店，获得了市场的广泛认可，品牌美誉度持续提升。例如，森泊先后荣获“携程集团--2021年五一强势复苏里程碑之最佳热卖酒店”、“沪遇优选--2021年人气酒店必住榜”、“携程旅游--2022年最佳人气酒店”、“美团酒店--2022年年度影响力酒店”、“携程酒店口碑榜--湖州亲子乐园酒店TOP1”、“飞猪必玩榜单--亲子遛娃景点TOP1”、“抖音吃喝玩乐榜--豪华酒店人气榜TOP2”等诸多奖项。

      亲子度假出游出圈策略

　　众所周知，2020-2022年间，酒店行业受到新冠疫情的严重冲击，多数企业纷纷陷入亏损甚至濒临破产，然而森泊却逆势而上，实现了品效兼收。对此，黄颖毅认为，“产品、品牌、服务”是森泊能够在三年疫情中取得如此佳绩的关键因素。

　　“产品不断的迭代和升级，是我们整个项目开业到现在，以及未来项目中不断在做迭代的一个事情”，据黄颖毅介绍，森泊开业时，亲子酒店是项目标配，即水乐园、儿童乐园。而到了2021年时，森泊开始针对特色度假、亲子互动产品以及托管进行更加深入的产品体验打造。同时，还包括特色美食以及森活家体系活动的升级。2022年，森泊针对家庭度假深度体验进一步升级，并在商务会展领域进行了进一步扩展。

　　在品牌层面，森泊已经建立了一套自有体系，一是自有渠道，即开元的官网和有赞微信商城;二是社交平台，包括抖音和小红书;三是交易类的平台。通过这几个方面全渠道的整合营销来推广森泊的产品。据黄颖毅介绍，森泊的自有渠道全年贡献了接近30%的客源，占比非常可观。同时，整个森泊会员体系基于原有开元官网的体系上面，再进一步做专业化的细分。

　　“在宣传推广之外，多元化的营销活动也是助力森泊出圈的关键因素之一。作为一个度假项目，尤其是亲子度假项目，有更加丰富的度假体系是森泊所追求的。莫干山开元森泊度假乐园一年四季都有度假体验，而且每一次的活动并不相同。2021-2022年间，客源的复购率比较高，最高高达16次，消费者非常乐意在不同时间点体验森泊不同的产品，不同的度假屋，以及不同的节气以及季节性的营销活动。”黄颖毅直言道。

　　如果说产品与品牌更多承载的是获客职能，那么服务则决定了客户复购。森泊之所以能够产生较高的复购率，与SENCare服务体系的建立密不可分。据黄颖毅介绍，如何关注与服务小朋友，是有一套刚性标准的，例如如何设计和提供亲子产品。尤为重要的是，随着时间的推移，市场环境、客户需求的改变也催生着产品标准的不断迭代。此外，针对四季不同的客户需求，森泊的服务内容也会随之做出相应的改变。

　　对于酒店行业而言，优秀的服务人员始终较为紧缺，这对于酒店保持以及提升产品及服务品质产生了一定影响。不过，这在黄颖毅看来，却并非难题——“森泊有独特的人才体系，包括度假管家和欢乐大使，我们跟全国100多家院校构建了定制化的培养体系，并且在不断的完善和建设中。”