文旅融合发展

是水到渠成、是大势所趋

为什么说文旅融合发展是水到渠成、是大势所趋？这其实是时代发展和市场需求所共同决定的。早在2500年前，孔子就阐述了“无文不远”的道理。中华民族自古以来就把旅游和读书结合在一起，崇尚“读万卷书，行万里路”，文旅融合的理念代代相传。

文旅融合是满足人们高品质生活追求的必然要求。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。现在，人们不再满足于生活上过得去，而更注重追求生活上高品质，旅游进入大众化时代就是一个生动体现。据国家统计局数据显示，2021年，国内人均每次旅游消费899.28元，比上年同期增加125.14元，同比增长16.2%。而中国旅游研究院预计， 2022年国内旅游人数39.80亿人次，国内旅游收入3.81万亿元，同比分别增长19%和27%，分别恢复至2019年同期水平近七成。

迈点注意到，旅游消费经济的蓬勃发展推动了中国文旅行业市场进一步扩容，这与当下时代背景有一定的关系。

2019年政府工作报告中指出，“持续释放内需潜力，发展壮大旅游产业”推动文化事业和文化产业改革发展”。随后，国家先后出台了一系列包括《关于促进文化和旅游结合指导意见》《文化旅游提升工程实施方案》《“十四五”文化和旅游发展规划》等在内50多部文化旅游相关政策，从方向、领域、落实、补贴等方面都给予了高度的重视和支持。10月16日，中国共产党第二十次全国代表大会在北京人民大会堂开幕。会上，党的二十大报告明确提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。

这些重要论述，为文旅行业把握新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，推动高质量发展点明了方向，指明了路径，是未来5年乃至更长一段时间内文旅行业融合发展实践的根本遵循和行动指南，对文旅行业实现理念重构和实践创新具有非常重要的现实指导意义。可见，文旅融合发展是水到渠成、是大势所趋。

在此背景下，日前，宜春市委、市政府依托明月山景区丰富的人文、自然资源，举全市之力做响月亮文化品牌，致力把明月山景区打造成全国乃至世界具有独特魅力的观光旅游度假胜地。

内外兼修

做响月亮文化品牌

明月处处有，宜春月最明。近年来，明月山景区充分发挥先天资源禀赋优良和文化积淀深厚优势，内修品质，外修名气，巧打月亮文化牌，初步形成了月亮文化旅游产业，擦亮了月亮文化品牌名片。

1、发挥资源禀赋优势，巧打月亮文化牌

“我行宜春野，四顾多奇山”。这是南宋大理学家朱熹当年游览明月山后发出的由衷赞叹。明月山坐落在江西宜春境内，其山水奇特，气候温和，素有“天然氧吧”、“天然动植物园”、“地质博物馆”的美誉。关于明月山名称的由来则有多种说法，其中最为闻名的是因山上“有石夜光如月”而得名。唐代诗僧齐已尝诗云：“山称明月好，月照遍山明。欲上诸峰去，无妨夜半行。”古老的明月山，处处彰显出月亮文化的源远流长。月亮文化，是明月山之灵，是明月山之魂。一座明月山，就是一部积淀着月亮文化的典籍。

正是这种得天独厚人文旅游资源，不仅为明月山开发文化旅游提供了物质基础，也使消费者在游玩的过程中品味到其独特的月亮文化，获得心灵的升华，从而在不知不觉中形成一种和谐完美的环境氛围。现如今，明月山景区已形成“情月相融、泉月相映、禅月相通、农月相趣”的四星捧月格局，明月山的秀美有了别样的神韵。

2、内修品质 ，打造月亮文化旅游产业

明月山景区丽质天生，无数游客“一见钟情”。然而，如何才能让游客“再见倾心”？完善基础配套设施、挖掘特色旅游项目，打造月亮文化旅游产业，是明月山景区做响月亮文化品牌的重要举措。

近年来，明月山景区投入大量的资金来建设和完善基础配套设施。从明月山脚到明月山顶构建了一条浪漫爱情之旅精品线路，同时修建或改造了青云栈道、月亮湖、月亮湾文化园、明月广场、荷塘月下、咏月碑林、竹林月影、晃月桥、抱月亭、浸月潭、月下老人、拜月坛、梦月山庄，星月洞、云姑沐月等游览设施和人文景观，形成了“沿途都是月亮景、处处体现月亮情”，为月亮文化旅游产业发展夯实了基础。

此外，明月山景区还引进了与宋城集团联手打造的明月千古情景区获评国家AAAA级旅游景区，开园第一年便创造了江西演艺行业入园人数、观演人数、演出场次三个第一，是一个凝聚了月亮文化、禅宗文化、红色文化、温泉文化于一体的大型演艺公园，其主秀《明月千古情》、实景体验剧《大地震》和《云姑浣纱》等演出精彩纷呈，是广大游客来明月山必打卡的景区景点之一，也是宣传月亮文化品牌的重要载体。

同时，为全力打造“月亮文化”这一独特的品牌名片，明月山景区至今已连续成功举办十六届月亮文化旅游节。每一届月亮文化旅游节，明月山景区都会以独特的方式为海内外游客呈现精彩绝伦的视听盛宴和流连忘返的美好体验。其中，“万人泡脚”“我给父母洗脚”“五洲同泡硒温泉”等系列创意活动，吸引了广大游客热情参与，三度创下吉尼斯世界纪录；“千车自驾畅游明月山”“湘鄂赣三省千车万人走进明月山”等自驾活动，在全国创树了区域合作示范样板。

3、外修名气 ，做响月亮文化品牌

在练好“内功”的基础上，明月山景区积极“走出去”，通过构建与推介月亮文化旅游形象、创新营销方式、加强区域旅游合作等外功修炼，做响月亮文化品牌。

在月亮文化旅游形象的构建上，明月山景区推出了“嫦娥奔月地—明月山”的景区形象，极大提升了景区名气，震撼了客源市场。与此同时，为宣传独特的月亮文化品牌，明月山景区借势开展网络营销。

从2019年元宵节后，超级月亮在网上大火，加上国人对月亮文化的青睐，每次超级月亮的出现都备受关注。明月山凭借着独特的月亮文化、高山观月的优势以及连续两年被央视评为最美赏月地，成为人民日报“超级月亮”直播地之一，并得到新华网、江西日报等主流媒体直播，整个直播曝光量超1711.7万，对强化月亮文化IP，进一步宣传推介明月山月亮文化，提升明月山品牌价值具有重要意义。

在区域旅游合作上，明月山景区到成都、香港、上海、长沙、南昌等地召开旅游推介会并介绍月亮文化旅游节，同时开通了多个县（市、区）至明月山的旅游专线，加强了宜春明月山景区与各县（市）重点旅游景区的互动与联系，为本地游客游览明月山景区，体验月亮文化，参与月亮文化旅游节提供了便捷舒适的出行基础，受到群众的欢迎。

这样的内外兼修，在“月亮文化”这个强大引擎的推动下，明月山景区不仅配套设施日益完善，旅游市场也不断开拓，景区人气越来越旺，品牌影响力也在不断提升。2021年，明月山景区品牌指数整体均值为321.24，在年度5A级景区品牌指数排行榜位列全国第84位、江西省第3名。近日，迈点研究院发布2022年10月5A级景区品牌100强榜单，明月山景区榜上有名，位列全国第49名。

文旅融合浪潮下

景区如何塑造特色文旅品牌

文旅融合浪潮下, 品牌塑造已成为旅游景区实现可持续发展的重要战略，也被视为景区核心竞争力的重要因素。但如何实现文化与旅游的深度融合，构建特色文化旅游品牌，顺应文旅融合新形势下的新要求，仍是一个值得思考的重大课题。以明月山景区为代表所取得的成功案例具有良好的启示意义。

1、 因地制宜科学规划，挖掘文旅特色资源

现阶段，文旅行业的入局者正变得越来越多，火热之下，难免有盲从性。因此，景区的运营者更要保持头脑清晰，因地制宜地科学规划，在做到区他性的基础上，降低投资成本。首先，要先对景区文旅特色资源进行调查挖掘，其次，再将文化特色资源融入品牌的价值构成中，最后进行整体规划设计，并把品牌核心文化要素贯穿品牌塑造的全过程，实现品牌文化始终如一。

以明月山景区为例。2007年以来，明月山景区按照“山上月亮湖、山下月亮湾、沿途月亮景、处处月亮情”的总体思路，创特色，上水平，突出月亮文化，营造月亮氛围，将景点与文化相结合、观光与休闲度假相结合、静与动相结合、山上与山下相结合、月亮文化与其他文化相结合、远与近相结合，生动展现了明月山景区“山月相融、泉月相印、禅月相通、农月相趣、人月共欢”的独特魅力，大大增强了游客对明月山景区的吸引力，景区主要接游指标以近乎翻番的速度增长。

2、 提炼主题，树立特色文旅品牌IP

建立特色文旅品牌形象，最便捷的途径便是打造一个特色的文旅IP。文旅IP是指具有一定的开发潜力和市场基础，可以转化为具有经济价值的知识产权，可以被运用到渠道、服务以及产品等当中。月亮文化旅游节就是一个典型的文旅IP。

举例来说，今年的月亮文化旅游节，明月山共精心策划了五项活动。在活动期间，天沐、维景、假日等主要宾招酒店住宿几乎天天爆满，各类民宿备受青睐，古井泉街、明月千古情景区夜游氛围浓厚，餐饮、农家乐上座率刷新历年暑期纪录。此外，营地平均入住率超90%，周末更是一“帐”难求。今年暑期以来，明月山旅游区接游人数同比增长59.23%，年轻客群占比大幅提高，自驾游人数呈爆发式增长。

3、制定并实施文旅品牌营销战略

在塑造特色文化旅游品牌的过程中，除了其本身的内容要吸引游客之外，还要制定并实施科学、合理、有效的营销战略，才能够达到目的。以明月山为例，在打造月亮文化品牌营销战略上，明月山景区线上线下同步发力，打出“网红打卡+话题造势+直播引流+全员营销”营销组合拳，媒体总曝光量近6亿次。

此外，每年的中秋节，明月山景区都有不同的创新。今年中秋节联合中国旅游报和星联CSVA举办中秋慢直播、中秋游园会、中秋拜月等活动。同时，明月山景区还依托月亮文化，拍摄了动漫电影《奔月》，通过电影将月亮文化具象化、情景化，并以此开发全品类衍生文创产品，结合线上线下，进一步将月亮文化实物化、品牌化。

4、强化文旅品牌运营与管理

一个品牌想要持续化发展，最不能缺的就是人才。因此，笔者认为要强化文化旅游品牌运营与管理需要从这几个方面发力：第一，文化旅游品牌的运营管理需要懂文化旅游、市场营销和品牌管理的复合型人才，景区需要大力培养和打造专业的运营管理和服务团队。第二，根据市场需求建立完善的管理模式和运营方法，形成标准化、规范化的管理体系，不断提高各个环节的管理水平，从根本上加强文化旅游品牌建设。第三，站在战略性、全局性的高度做好品牌危机防范和管理工作，加强危机管理和应急处理能力。

综上，特色文化旅游品牌的塑造是一项复杂性、系统性的工程，只有科学规划，整合资源，挖掘特色，形成统一的品牌形象，加强运营管理，才能达成这一目的。

结语

用文化促进旅游繁荣，在文旅融合中擦亮月亮文化品牌。明月山景区正走在一条快速发展的新兴道路。未来，明月山景区会以怎样的态势前进，让我们拭目以待。